Le Che piraté par la publicité

Le plus exploité, par le secteur commercial, des symboles révolutionnaires mythiques reste « le Che ». Ernesto Che Guevara est en effet de nos jours recyclé à toutes les sauces de la commercialisation.

Sur un flyer pour une soirée qui était prévue le 1^er septembre dernier dans une discothèque réputée de Malines, le Che et le drapeau cubain figuraient au rang des vedettes. Cette soirée « latino-house » était alors présentée sous le titre de « Revolucion ».

La Fondation Marketing (une structure à vocation de développement du secteur commercial), pour son 25e congrès international qui s'est déroulé au début du mois de décembre 2006 à Gand, avait pour sa part diffusé unepublicité dans la grande presse belge reprenant le portrait du Che accompagné du slogan suivant : « Prêt pour la révolution ? ».

Un mois avant ce congrès de marketing, dans un décor rappelant les foyers de guérilla latino-américaine, Guevara s'était transformé en vedette d'une représentation de la Star Academy, sur la chaîne télévisée ultra commerciale TF1. Deux ans plus tôt, il avait même été féminisé pour une campagne publicitaire du magazine féminin belge Flair, avec l'apparition pour l'occasion d'une « Che Guevarette ». En juillet 2003, le pivot central d'une campagne de communication de la banque Dexia BIL auGrand-Duché exploitait déjà l'image 
emblématique du révolutionnaire latino-américain.

Che Guevara, accompagné alors de Lénine, de Zapata et de Gandhi, en 2000, avait encore fait la Une d'un spot télévisé du fournisseur d'accès Internet Liberty Surf. Le journal marxiste belge La Gauche (édité par le Parti ouvrier socialiste, POS, trotskiste, aujourd'hui connu sous le nom de Ligue communiste révolutionnaire, LCR) écrira(*) à propos de la publicité de Liberty Surf : Lénine doit se retourner dans sa tombe ! C'est lui (ou plutôt un -  mauvais – sosie) que le fournisseur de service Internet Liberty Surf a choisi pour illustrer sa pub. On a pu voir également le spot-TV de Liberty Surf où ce sosie de Lénine côt oyait ceux de Zapata, Gandhi et Che Guevara.Au-delà de cette récupération douteuse, n'est-ce pas tout de même un signe que les idées anticapitalistes gagnent du terrain puisque, même les publicitaires s'approprient ses figures symboliques ?...

Manuel ABRAMOWICZ

de CheQuotidien

(*) rubrique « Arrêt sur image », in La Gauche, Bruxelles, 1^er septembre 2000.

 
Documents : Archives Manuel - CheQuotidien

Texte extrait du :

Chapitre de Manuel Abramowicz
Pour le livre sur l'Histoire des rébellions et des insurrections en Belgique.
Ouvrage réalisé à l'initiative et sous la coordination d'Anne Morelli,
professeur d'Histoire à l'Université libre de Bruxelles (ULB)
Publié chez Couleurs livre.
Sortie prévue : janvier 2008.